Победители розничныхи сетей .

Стандартная жалоба региональных производителей на торговые сети - это входные бонусы. Любой категорийный менеджер запрашивает астрономические суммы за то, чтобы ввести товар в ассортимент - так видится ситуация поставщикам и оптимизма не вселяет. Глобальность новых действующих сил на рынке розницы, национальных и транснациональных сетей, с российским и иностранным капиталом, вселяет панику до такой степени, что некоторые региональные предприниматели всерьез думают о закрытии бизнеса.

Реальный повод для паники есть. Существует глобальная американская сеть "Уол Март", приход которой на российский рынок пугает экспертов. Годовой оборот "Уол Март" равен обороту Швейцарии - $500 млрд.

Подробно о принципах построения этой сети и стратегии уничтожения конкурентов можно прочесть в книгe "Как я создал "Уол Март", написанной создателем сети Сеемом Уотлтом, и это действительно нужно сделать не только торговле, но и политикам. Сеть "Уол Март" в европейских странах существует на равных с национальными розничными компаниями, потому что в Европе агрессия этой настоящей акулы капитализма ограничена законодательством, защищающим свой бизнес. Но в Америке с культом свободы предпринимательства "Уол Март" достигла таких масштабов, что может диктовать условия промышленности и власти. Ресурсы "Уол Март" позволяют при выходе на региональный рынок держать самые низкие цены не пару недель после открытия, как продемонстрировал "Рамстор" и другие в рекламных целях, а столько, сколько надо. "Надо" для "Уол Март" означает: до разорения конкурентов. Возведенная в абсолют ориентация на покупателя и приводит к реальному разорению не только торговые компании, но и промышленность - в мире глобальной экономики всегда найдутся страны, готовые поставить нужный товар по самой низкой цене. "Уол Март" работает для покупателя, и кормить производителя с высокими издержками только за то, что он "свой", "местный", не входит в стратегические планы компании.

Но сегодняшняя реальность - это "Перекресток", "Метро", "Карусель", в ближайшей перспективе - "Ашан", "Мосмарт". Прийти в торговую сеть становится заветной мечтой. Практика показывает, что это реально. Но как все реальное и реализуемое, место на полке не возникает просто так, требуются знания, усилия, работа, а не ее видимость. Своеобразным тестом на умение работать для нижегородских производителей стало участие в семинаре "Работа с розничными сетями. Типичные ошибки". В числе участников были компании, чья продукция присутствует на полках магазинов всех типов - от мини-маркетов до супермаркетов. По словам представителей этих компаний, "Метро" и другие сами (сами!) предлагали им сотрудничество. На семинаре детально рассматривались примеры "входа в сеть" - от предварительного сбора информации, юридических и финансовых вопросов до выстраивания отношений с конкретными отделами компаний, например, с ассортиментной комиссией сети "Ашан".

Автор семинара Сидоров Д.В, коммерческий директор московской дистрибьюторской компании "Альфа-тим", специализирующейся на поставках кондитерских изделий в московские розничные сети, высказал свое мнение о том, что необходимо предпринять региональному производителю для выживания и для успешного развития в мире диктата розницы. Вот его рекомендации, данные во время семинара и после специально для газеты "Обзор цен".

Для начала надо понять, что ситуация, когда диктат местных торговых сетей проявляется в неадекватных аппетитах и запредельных входных бонусах, - временная болезнь роста. Московский рынок преодолел этот период, ходя бывали абсурдные ситуации. Например, построив супермаркет, новоиспеченные владельцы просто поделили все свои затраты на количество стеллажей на торговой площади и предложили выкупать стеллаж по $20 000. Самое удивительное, покупатели нашлись. Что произошло через год с такой замечательной концепцией торговли, понятно.

С крупными торговыми сетями во многом проще контактировать потому, что принципы их работы можно понять и учесть. Это сложившиеся структуры с отработанными бизнес-процессами и менеджментом, в которых люди дорожат местом. Существует система принятия решения о введении в ассортимент новых товаров, понятные и прописанные требования к поставщикам и продукции. Например, сеть "Ашан" распространяет специальную брошюру для партнеров. Кроме этого, существуют переговоры, которые надо учиться вести на должном уровне.

Когда представитель сети "выкатывает" сумму входного бонуса, стоит вспомнить о налоговом и финансовом законодательстве. Там такого понятия нет, и, готовясь к переговорам, стоит проконсультироваться у юристов и бухгалтеров. Желание сети выгодно продать место на полке - естественное желание повысить эффективность бизнеса, что является предметом обсуждения. Но желание конкретного сотрудника компании повысить благосостояние даже при достигнутых договоренностях оборачивается проблемами: для сети увольнение менеджера - это просто пересмотр ассортимента, а поставщик теряет навсегда канал сбыта. Товар, введенный "по личным связям", вряд ли может стать лидером продаж.

Поэтому стратегия, которую следует назвать своим названием: раздача взяток и выплата откатов, не самая перспективная. Для регионального производителя есть три реальных пути к покупателям супермаркетов. Но все три потребуют перестраивать свою работу и производство.

Первый путь - в крупные дистрибьюторские компании. Существуют сети, которые декларируют работу только с производителем, что кажется очень заманчивым, и подводные камни сразу не заметны. Договор надо не только читать, но и анализировать - штрафные санкции могут оказаться просто разорительными. Систему поставок потребуется перестроить под требования сети, что возможно, но у другой сети требования могут отличаться. И не следует забывать, что, если из ассортимента удаляется несколько позиций, претендентов на освободившееся место достаточно. Это и есть "диктат сетей".

Обращение в дистрибьюторскую компанию - это прежде всего знакомство с опытом работы с сетями, которого у регионального производителя пока нет. Дистрибьюторская компания имеет более сильные позиции в переговорах с сетью, потому что представляет широкий ассортимент со стратегически важными позициями, исчезновение которых будет для сети ощутимым. Общение с дистрибьютором расширяет кругозор производителя, если есть готовность воспринять рекомендации. Они могут касаться качества продукта, упаковки, оптимизации ассортимента. Дистрибьютор имеет штат торговых представителей и мерчандайзеров, которые не просто привезут товар на склад, но и проследят его путь до места на полке и отстоят это место у конкурирующей фирмы. Дистрибьютор может предложить программу маркетинговых мероприятий по продвижению продукта и имеет штат специалистов для осуществления такой программы. Конечно, идеального дистрибьютора в природе не существует. Изучать, сравнивать и выбирать придется.

Даже в дистрибьюции существуют оригинальные решения. На семинаре приводился пример крупного производителя лапши быстрого приготовления, который отказался от услуг оптовых бакалейных компаний и нашел новых партнеров: дистрибьюторов кондитерской продукции для обеспечения поставок в крупные торговые сети и табачников для работы с мелкой розницей. Логика понятна: близкий по размерам товар был отдан туда, где построены взаимоотношения и отлажена логистика.

Второй путь - налаживать контакты со столичными сетями самостоятельно уже сейчас, до их прихода в регион. То есть "засветиться", создать PR. В ассортименте любой сети местные торговые марки никогда не будут вытеснены транснацио-нальными - так диктует потребитель. Производители скоропортящейся продукции могут быть только местными по определению. Легендарные расстояния нашей страны заставляют европейские компании пересматривать принципы: присутствие продукта обязательно во всех магазинах сети. Единым распределительным центром бывает невозможно охватить даже одну область, равную по площади парочке европейских стран. Это означает, что перед открытием магазина сети в новом регионе изучается местный рынок и намечаются стратегические партнеры. Стратегические - значит, соответствующие стандартам качества, готовые соблюдать дисциплину поставок, корректировать ценообразование. Контакты в центральных офисах могут не привести к заключению договоров немедленно, но сидеть и ждать - тоже не самая перспективная позиция. Свое производство необходимо готовить к новым правилам торговли, а с правилами необходимо хотя бы ознакомиться.

Одно из требований сетей - ценообразование. Сети принимают только обоснованное повышение цены, через строго прописанные периоды времени. Причем такие причины, как повышение арендной платы, инфляция, повышение зарплаты, не являются обоснованной причиной для повышения цен, а требуют от производителя только снижения собственных издержек и повышения эффективности работы. Преимущества в этом случае получают самые передовые и гибкие компании региона, и, как правило, они и представлены на прилавках новых дворцов торговли. Далеко не новый совет - работать эффективно, повышать качество, снижать издержки.

Третий путь регионального производителя - контрактное производство (Private Label). Продукция с маркой торговых сетей уверенно завоевывает позиции в потребительских корзинах, и причины успеха давно проанализированы. Для производителей этот путь чрезвычайно заманчив: с себестоимости продукции снимаются затраты на продвижение и рекламу. Здесь у региональных производителей действительно сильные позиции, так как затраты в регионах на производство могут быть ниже, а сырьевая база рядом. Предложения по контрактному производству рассматривают практически все российские сети.

Опасность для производителя тоже существует: при контрактном производстве диктат сети абсолютный. Ориентируясь только на одну сеть как канал реализации, производитель рискует его потерять сразу в форсмажорных обстоятельствах. Но работа по контрактному производству дисциплинирует и стимулирует введение системы контроля качества. По словам участника семинара - нижегородского производителя мясных замороженных полуфабрикатов, работа с торговой сетью по производству пельменей Private Label стала прекрасной школой для всей производственной цепочки благодаря постоянному и строгому контролю лабораторией сети. Кстати, непосредственно на семинаре производитель грибов вешенка с торговой маркой "От Лукьяныча" из г. Павлово и нижегородская компания, известная по торговым маркам "Робин Бобин" и "Мистер Твистер", начали разговор о возможностях совместного производства пельменей с грибами.

Сегодня конкуренция за покупателя по накалу страстей уступает конкуренции за место на торговом стеллаже. Изучать и осваивать приемы трейд-маркетинга для производителей становится вопросом выживания. Если видеть в торговых сетях потенциальных партнеров, а не "заевшихся москвичей", то понимание требований и внутренних проблем торговых компаний позволит найти не только контакт, но и снизить пугающие суммы входного бонуса. Торговая сеть - единственный путь к покупателю, и уступки в ценах - не плата торгового каравана степным разбойникам, а компенсация за усилия по продвижению продукта. Понятие "войти в сеть" означает принятие взаимных обязательств сети и поставщика, отражение их в договоре, умение отстоять позицию.

И последний неожиданный вывод для участников семинара: далеко не все сети стоят таких усилий. Не все идеальны, с точки зрения менеджмента и своевременности платежей. Даже при самой острой конкуренции у любого поставщика есть выбор среди разных торговых партнеров.

Е. Высоцкая