Авторизация
Обзор: Компьютерный ритейл
18.08.2008 "Деловой квартал"№ 29 (79)
эксперты
Иван Весницкий
Директор приволжского филиала федеральной сети компьютерных центров POLARIS
Андроник Дермичян
Директор сети магазинов «ЮСТ»
Юрий Кузьмичев
Директор нижегородского «Магазина готового бизнеса»
Александр Хомяков
Директор по маркетингу сети «Кей»
Как компьютерный ритейл отстраивается от сетей бытовой техники?
Какие дополнительные услуги востребованы посетителями компьютерных магазинов?
Вначале 2007 г. три федеральные сети компьютерных магазинов — «Белый ветер Цифровой», «Эксперт Компьютерс» и «Позитроника» — озвучили свои намерения за год заполучить 50% нижегородского рынка компьютерной розницы. Местный рынок скорректировал эти планы: сегодня в Нижнем Новгороде работает только «Белый ветер Цифровой», который самостоятельно развивает свою региональную сеть. Правда, в планах компании были 15% местного рынка — по данным экспертов «Делового квартала», компании удалось занять не больше 7%. «Эксперт Компьютерс» (совместный проект сети магазинов бытовой техники «Эксперт» и дистрибутора компьютерной техники OLDI) и «Позитроника» (проект дистрибуторской компании Merlion) развивают свои сети по программе франчайзинга. Пока партнера в регионе нашел только «Эксперт» — за полтора года в области появился один магазин, расположенный в райцентре Лысково. Больше на франшизы федералов никто не прельстился. В этом году в регионе появилась питерская сеть компьютерных магазинов «Кей», которой, по прогнозам экспертов, удастся отвоевать 5% рынка местной розницы.
По данным участников рынка, компьютерный ритейл отличается от других видов розничной торговли своими конкурентными особенностями. Местные игроки неплохо уживаются с федералами, и — все вместе — они конкурируют с сетями бытовой техники: лидером продаж компьютерной техники в регионе, по оценке экспертов, по-прежнему остается «Эльдорадо».
Компьютерная розница размывает свои границы
По оценкам аналитиков, оборот нижегородского рынка компьютерной розницы в 2007 г. составил $300 млн (по данным ОАО «Химик-Инвест», представителя ИК «Финам» в Нижнем Новгороде). Директор нижегородского «Магазина готового бизнеса» ЮРИЙ КУЗЬМИЧЕВ уточняет — до 50% продаж всей компьютерной техники приходится на сети магазинов бытовой техники. По словам директора сети магазинов ООО «Компания «ЮСТ» АНДРОНИКА ДЕРМИЧЯНА, оставшуюся половину рынка делят между собой, более 200 магазинов, продающих компьютерную технику в Нижнем Новгороде. Лидерами рынка в регионе являются как местные игроки: «Домашний компьютер» (15% рынка, под данным г-на Кузьмичева), сеть магазинов «Компас» (входит в ГК «Апрель»), так и федеральные сети Sunrise (порядка 5% ) и POLARIS (около 7% рынка).
Как сообщают эксперты, на сегодня более половины рынка — это «магазины у дома», где в полуподвальных помещениях индивидуальные предприниматели продают компьютерную технику фактически «с рук». Сетевые игроки пророчат им быстрое исчезновение с рынка — большинство из них закроется, остальные перейдут под федеральный бренд.
Крупная компьютерная розница с каждым годом все больше и больше размывает свои границы. «Ассортимент компаний-лидеров уже года два-три как перестал быть «чисто компьютерным». И у нас, и в магазинах «Домашнего компьютера» вы встретите и сотовые телефоны, и домашние кинотеатры, и телевизоры. Поэтому наш ассортимент можно описать как «цифровой», но не чисто «компьютерный», — рассказывает директор приволжского филиала федеральной сети компьютерных центров POLARIS ИВАН ВЕСНИЦКИЙ.
На игроков давят сети бытовой техники, которые «среди прочего» продают компьютеры и продают их успешнее, чем цифровой ритейл. Это подтверждается и тем, что акцию по продвижению новой версии Windows — Windows VISTA — компания Microsoft провела не с кем-нибудь, а с сетью магазинов бытовой техники «Эльдорадо». Эта сеть, не имеющая прямого отношения к компьютерной рознице, является, по оценкам экспертов, лидером по продаже компьютерной техники. Как показывают исследования компании «М.Видео», продавцы бытовой техники больше 50% своего оборота делают именно на «цифре». Поэтому компьютерные сети пошли от обратного — расширили свой ассортимент.
Ритейлерам все сложнее отстраиваться от бытовых сетей
Конечно, у каждой сети есть свой бренд, своя история, замечательное географическое расположение каждой торговой точки, новые форматы, но решающим фактором в конкурентной борьбе остается цена. Даже рекламные кампании ритейлеров «заточены» на этот критерий. Так, «Белый ветер Цифровой», когда открывал свой второй магазин в «Фантастике», привлекал покупателей скидками в 30-40%, Sunrise в своей рекламе делает ставку на ценовое предложение. «Поэтому франшиза — не самый выгодный путь для работы на этом рынке», — считает Иван Весницкий. По его данным, все лидеры рынка торгуют по ценам ниже среднерыночных, а франчайзи, вложившие деньги в покупку чужого бренда и будучи связанными обязательствами по закупкам, не смогут предложить покупателям те цены, которые есть у лидеров. Тем не менее, маркетинговые решения, не связанные с ценовым предложением, тоже в ходу. «Компас», например, активно продвигает дополнительные услуги в своих магазинах — открывает мини-интернет-кафе, центры цифровой печати. Самым ярким «неценовым» ходом была кампания сети компьютерных магазинов «Юст», которая спрашивала «можно ли купить хороший компьютер там, где продают чайники», тонко, но недвусмысленно отстраивающая компьютерную розницу от сетей бытовой техники.
На практике «отстраиваться» все сложнее: цены продавцы бытовой техники могут предложить ничуть не выше, чем лидеры компьютерной розницы — объемы закупок позволяют обеим сторонам держать прайсы на одном уровне. Особенно это касается «коробочных решений», так популярных сейчас в народе, когда покупателю предлагается готовый компьютер под конкретных пользователей: «для школьника», «студента», «семьи». Так как цены на компьютерную технику ежегодно падают на 20-30% («железо» дешевеет также быстро, как появляются новые решения), то покупателю уже нет никакого смысла задумываться о том, что «там внутри». Сегодня это интересует либо очень продвинутых пользователей, либо «геймеров», которые постоянно «совершенствуют» свои компьютеры с выходом новой версии любимой игры. «Эти ребята разбираются во всех новинках «железа», хотят индивидуальную сборку и новые комплектующие, и найти все это они могут только в компьютерных магазинах», — делятся опытом ритейлеры. Именно эта категория потребителей является самыми лояльными покупателями компьютерной розницы — покупать «готовое решение» в магазине бытовой техники для них неприемлемо. По мнению экспертов, искушенным пользователям можно продавать новинки по ценам не на уровне «нижесреднерочных». Кроме возможности «собрать компьютер под себя» специализированная розница отстраивается от продавцов бытовой техники ассортиментной политикой — три «готовых» компьютера в магазине бытовой техники против пятнадцати вариантов в компьютерном салоне, шесть ноутбуков от трех производителей — против тридцати от семи вендоров и т. д. Ассортиментная матрица компьютерной розницы шире в разы — это особенно важно, когда речь идет о ноутбуках, карманных компьютерах, коммуникаторах, фотоаппаратах. Именно поэтому питерская сеть «Кей» в своем первом магазине в Нижнем Новгороде предложила 10 тыс. товарных позиций. Как рассказал директор по маркетингу сети «Кей» АЛЕКСАНДР ХОМЯКОВ, возможность выбора стала одной из главных стратегий продвижения на местном рынке.
Корпоративный сегмент еще надолго останется за специализированной розницей
Если с сетями бытовой техники компьютерные ритейлеры ведут борьбу за конечного покупателя, то корпоративный однозначно «закреплен» за специализированной розницей. Это поле игры для лидеров рынка — небольшие магазины, конечно, могут поставить двадцать компьютеров для компании малого бизнеса, но не смогут наладить их обслуживание. Тогда как крупные игроки наращивают свои компетенции в обслуживании. «Сервис важен всем участникам рынка — это то, что не могут обеспечить сети бытовой техники», — уверены игроки рынка. На нижегородских форумах регулярно появляются жалобы по поводу того, что починить компьютеры в сервис-центрах федеральных сетей бытовой техники очень сложно — компьютерные салоны некачественным сервисом не грешат. Они выстраивают свой сервис под корпоративных клиентов, предлагая им оптовые продажи и постпродажное обслуживание. Естественно, что качество сервиса распространяется и на конечных покупателей. Корпоративный клиент может приносить компьютерной рознице треть стабильного дохода — здесь работают только прямые продажи и низкие цены. Немаловажный критерий для корпоративного покупателя — качество сервиса, которое становится все более весомым конкурентным преимуществом. Дело в том, что и в сфере корпоративных продаж, которая является зоной роста для продавцов компьютерной техники, они не одиноки. Нет, сети бытовой техники им здесь не помеха. В борьбе за «корпоратив» в игру вступают системные и сетевые интеграторы, которые точно также могут поставить технику и обеспечить ее обслуживание.
По словам Андроника Дермичяна, в Нижнем Новгороде компьютерную технику в розницу продают более 200 магазинов.
ИВАН ВЕСНИЦКИЙ: «В наших магазинах вы встретите и сотовые теле- фоны, и домашние кинотеатры, и телевизоры».
Александр Хомяков: «Возможность выбора стала стратегией продвижения нашей сети на местном рынке».
Все новости Иван Весницкий
Директор приволжского филиала федеральной сети компьютерных центров POLARIS
Андроник Дермичян
Директор сети магазинов «ЮСТ»
Юрий Кузьмичев
Директор нижегородского «Магазина готового бизнеса»
Александр Хомяков
Директор по маркетингу сети «Кей»
Как компьютерный ритейл отстраивается от сетей бытовой техники?
Какие дополнительные услуги востребованы посетителями компьютерных магазинов?
Вначале 2007 г. три федеральные сети компьютерных магазинов — «Белый ветер Цифровой», «Эксперт Компьютерс» и «Позитроника» — озвучили свои намерения за год заполучить 50% нижегородского рынка компьютерной розницы. Местный рынок скорректировал эти планы: сегодня в Нижнем Новгороде работает только «Белый ветер Цифровой», который самостоятельно развивает свою региональную сеть. Правда, в планах компании были 15% местного рынка — по данным экспертов «Делового квартала», компании удалось занять не больше 7%. «Эксперт Компьютерс» (совместный проект сети магазинов бытовой техники «Эксперт» и дистрибутора компьютерной техники OLDI) и «Позитроника» (проект дистрибуторской компании Merlion) развивают свои сети по программе франчайзинга. Пока партнера в регионе нашел только «Эксперт» — за полтора года в области появился один магазин, расположенный в райцентре Лысково. Больше на франшизы федералов никто не прельстился. В этом году в регионе появилась питерская сеть компьютерных магазинов «Кей», которой, по прогнозам экспертов, удастся отвоевать 5% рынка местной розницы.
По данным участников рынка, компьютерный ритейл отличается от других видов розничной торговли своими конкурентными особенностями. Местные игроки неплохо уживаются с федералами, и — все вместе — они конкурируют с сетями бытовой техники: лидером продаж компьютерной техники в регионе, по оценке экспертов, по-прежнему остается «Эльдорадо».
Компьютерная розница размывает свои границы
По оценкам аналитиков, оборот нижегородского рынка компьютерной розницы в 2007 г. составил $300 млн (по данным ОАО «Химик-Инвест», представителя ИК «Финам» в Нижнем Новгороде). Директор нижегородского «Магазина готового бизнеса» ЮРИЙ КУЗЬМИЧЕВ уточняет — до 50% продаж всей компьютерной техники приходится на сети магазинов бытовой техники. По словам директора сети магазинов ООО «Компания «ЮСТ» АНДРОНИКА ДЕРМИЧЯНА, оставшуюся половину рынка делят между собой, более 200 магазинов, продающих компьютерную технику в Нижнем Новгороде. Лидерами рынка в регионе являются как местные игроки: «Домашний компьютер» (15% рынка, под данным г-на Кузьмичева), сеть магазинов «Компас» (входит в ГК «Апрель»), так и федеральные сети Sunrise (порядка 5% ) и POLARIS (около 7% рынка).
Как сообщают эксперты, на сегодня более половины рынка — это «магазины у дома», где в полуподвальных помещениях индивидуальные предприниматели продают компьютерную технику фактически «с рук». Сетевые игроки пророчат им быстрое исчезновение с рынка — большинство из них закроется, остальные перейдут под федеральный бренд.
Крупная компьютерная розница с каждым годом все больше и больше размывает свои границы. «Ассортимент компаний-лидеров уже года два-три как перестал быть «чисто компьютерным». И у нас, и в магазинах «Домашнего компьютера» вы встретите и сотовые телефоны, и домашние кинотеатры, и телевизоры. Поэтому наш ассортимент можно описать как «цифровой», но не чисто «компьютерный», — рассказывает директор приволжского филиала федеральной сети компьютерных центров POLARIS ИВАН ВЕСНИЦКИЙ.
На игроков давят сети бытовой техники, которые «среди прочего» продают компьютеры и продают их успешнее, чем цифровой ритейл. Это подтверждается и тем, что акцию по продвижению новой версии Windows — Windows VISTA — компания Microsoft провела не с кем-нибудь, а с сетью магазинов бытовой техники «Эльдорадо». Эта сеть, не имеющая прямого отношения к компьютерной рознице, является, по оценкам экспертов, лидером по продаже компьютерной техники. Как показывают исследования компании «М.Видео», продавцы бытовой техники больше 50% своего оборота делают именно на «цифре». Поэтому компьютерные сети пошли от обратного — расширили свой ассортимент.
Ритейлерам все сложнее отстраиваться от бытовых сетей
Конечно, у каждой сети есть свой бренд, своя история, замечательное географическое расположение каждой торговой точки, новые форматы, но решающим фактором в конкурентной борьбе остается цена. Даже рекламные кампании ритейлеров «заточены» на этот критерий. Так, «Белый ветер Цифровой», когда открывал свой второй магазин в «Фантастике», привлекал покупателей скидками в 30-40%, Sunrise в своей рекламе делает ставку на ценовое предложение. «Поэтому франшиза — не самый выгодный путь для работы на этом рынке», — считает Иван Весницкий. По его данным, все лидеры рынка торгуют по ценам ниже среднерыночных, а франчайзи, вложившие деньги в покупку чужого бренда и будучи связанными обязательствами по закупкам, не смогут предложить покупателям те цены, которые есть у лидеров. Тем не менее, маркетинговые решения, не связанные с ценовым предложением, тоже в ходу. «Компас», например, активно продвигает дополнительные услуги в своих магазинах — открывает мини-интернет-кафе, центры цифровой печати. Самым ярким «неценовым» ходом была кампания сети компьютерных магазинов «Юст», которая спрашивала «можно ли купить хороший компьютер там, где продают чайники», тонко, но недвусмысленно отстраивающая компьютерную розницу от сетей бытовой техники.
На практике «отстраиваться» все сложнее: цены продавцы бытовой техники могут предложить ничуть не выше, чем лидеры компьютерной розницы — объемы закупок позволяют обеим сторонам держать прайсы на одном уровне. Особенно это касается «коробочных решений», так популярных сейчас в народе, когда покупателю предлагается готовый компьютер под конкретных пользователей: «для школьника», «студента», «семьи». Так как цены на компьютерную технику ежегодно падают на 20-30% («железо» дешевеет также быстро, как появляются новые решения), то покупателю уже нет никакого смысла задумываться о том, что «там внутри». Сегодня это интересует либо очень продвинутых пользователей, либо «геймеров», которые постоянно «совершенствуют» свои компьютеры с выходом новой версии любимой игры. «Эти ребята разбираются во всех новинках «железа», хотят индивидуальную сборку и новые комплектующие, и найти все это они могут только в компьютерных магазинах», — делятся опытом ритейлеры. Именно эта категория потребителей является самыми лояльными покупателями компьютерной розницы — покупать «готовое решение» в магазине бытовой техники для них неприемлемо. По мнению экспертов, искушенным пользователям можно продавать новинки по ценам не на уровне «нижесреднерочных». Кроме возможности «собрать компьютер под себя» специализированная розница отстраивается от продавцов бытовой техники ассортиментной политикой — три «готовых» компьютера в магазине бытовой техники против пятнадцати вариантов в компьютерном салоне, шесть ноутбуков от трех производителей — против тридцати от семи вендоров и т. д. Ассортиментная матрица компьютерной розницы шире в разы — это особенно важно, когда речь идет о ноутбуках, карманных компьютерах, коммуникаторах, фотоаппаратах. Именно поэтому питерская сеть «Кей» в своем первом магазине в Нижнем Новгороде предложила 10 тыс. товарных позиций. Как рассказал директор по маркетингу сети «Кей» АЛЕКСАНДР ХОМЯКОВ, возможность выбора стала одной из главных стратегий продвижения на местном рынке.
Корпоративный сегмент еще надолго останется за специализированной розницей
Если с сетями бытовой техники компьютерные ритейлеры ведут борьбу за конечного покупателя, то корпоративный однозначно «закреплен» за специализированной розницей. Это поле игры для лидеров рынка — небольшие магазины, конечно, могут поставить двадцать компьютеров для компании малого бизнеса, но не смогут наладить их обслуживание. Тогда как крупные игроки наращивают свои компетенции в обслуживании. «Сервис важен всем участникам рынка — это то, что не могут обеспечить сети бытовой техники», — уверены игроки рынка. На нижегородских форумах регулярно появляются жалобы по поводу того, что починить компьютеры в сервис-центрах федеральных сетей бытовой техники очень сложно — компьютерные салоны некачественным сервисом не грешат. Они выстраивают свой сервис под корпоративных клиентов, предлагая им оптовые продажи и постпродажное обслуживание. Естественно, что качество сервиса распространяется и на конечных покупателей. Корпоративный клиент может приносить компьютерной рознице треть стабильного дохода — здесь работают только прямые продажи и низкие цены. Немаловажный критерий для корпоративного покупателя — качество сервиса, которое становится все более весомым конкурентным преимуществом. Дело в том, что и в сфере корпоративных продаж, которая является зоной роста для продавцов компьютерной техники, они не одиноки. Нет, сети бытовой техники им здесь не помеха. В борьбе за «корпоратив» в игру вступают системные и сетевые интеграторы, которые точно также могут поставить технику и обеспечить ее обслуживание.
По словам Андроника Дермичяна, в Нижнем Новгороде компьютерную технику в розницу продают более 200 магазинов.
ИВАН ВЕСНИЦКИЙ: «В наших магазинах вы встретите и сотовые теле- фоны, и домашние кинотеатры, и телевизоры».
Александр Хомяков: «Возможность выбора стала стратегией продвижения нашей сети на местном рынке».
