Сколько стоит бренд Вашей компании или как оценить нематериальные активы?

Сколько стоит бренд Вашей компании или как оценить нематериальные активы?
Любая компания обладает не только материальными ценностями, такими как здания, оборудование, запасы сырья и материалов, денежные средства и т.д., но и деловой репутацией, сложившимся, кругом клиентов и проверенных поставщиков, торговыми марками и брендами, известностью на рынке и другими факторами, которые, на первый взгляд, очень сложно оценить. Однако, при продаже бизнеса, при покупке готовой фирмы, при слияниях и поглощениях, да и просто для грамотного управления стоимостью компании нужно знать, сколько стоят и нематериальные ценности компании.
Who is mister Goodwill?
Не существует общепринятого определения термина "гудвилл" (goodwill). Этот понятие трактуется как репутация, уважение, респектабельность, известность. По мнению авторов, гудвилл - это прежде всего общественное мнение по отношению к названиям, стилям, помещениям, товарным знакам, логотипам, проектам, товарам и любым другим предметам, находящимися во владении или под контролем компании, а также отношения с клиентами и заказчиками. Источниками гудвилла могут выступать, как, конкретный мастер в салоне красоты, к которому идут люди, так и качественная кухня в ресторане.
В соответствии со стандартом BSV-I1 принятом в 1988 году и дополненном в 1991 году Американским Обществом Оценщиков (American Society of Appraisers, ASA) гудвилл определяется как "доброе имя" фирмы и включает нематериальные активы компании, которые складываются из престижа предприятия, его деловой репутации, взаимоотношений с клиентами, местонахождения, номенклатуры производимой продукции и т.д. Эти факторы отдельно не выделяются и не учитываются в отчетности предприятия, но служат реальным источником прибыли.
Гудвилл нематериален, о его наличии или отсутствии можно судить лишь по практике работы бизнеса. К примеру, если среди ряда компаний, работающих в равных условиях (территориальных, ценовых, сервисных), одна привлекает к себе большее количество клиентов, чем остальные, это свидетельствует о том, что ее гудвилл дороже или "сильнее". Для бизнеса большое значение играет формирование узнаваемости торговой марки, брэнда, и постоянной клиентуры. Создание сильных брэндов, расширение клиентского контингента, узнаваемость торговых марок, требует поддержания жестких стандартов качества и определенного поведения в отношении клиентов и партнеров, введение системы бонусов для постоянных клиентов и т.д. Все эти действия должны способствовать формированию гудвилла. Понятие гудвилла сильно перекликается с таким очень актуальным и модным термином, как бренд компании. Во многом - эти понятия идентичны, может быть гудвилл - чуть более "приземленная", более приближенная к финансам оценка бренда компании.
Оценка гудвила: зачем и как
Когда нужно оценивать гудвилл? Можно выделить несколько ситуаций, когда это необходимо:
- покупка (продажа) бизнеса;
- слияния и поглощения;
- принятие управленческих решений (при управлении стоимостью компании).
Вся совокупность нематериальных активов, находящиеся в распоряжении компании, условно может быть разбита на три группы. К первой относятся нематериальные активы, неотделимые от предприятия, такие как: наличие обученного персонала; достижения в области рекламы и продвижения своей продукции; преимущества территориального расположения; репутация бизнеса. Активы этой группы, как правило, имеют неопределенный срок службы и оцениваются в совокупности. В связи с тем, что для них невозможно определить срок службы и норму амортизации, такие активы считаются неамортизируемыми.
Вторая группа - это нематериальные активы неотделимые от сотрудника предприятия. В их числе личная репутация и профессиональные навыки конкретного сотрудника, включая личные ноу-хау, коммерческие способности, талант в области финансовых операций и т.д. Как и активы первой группы, эти нематериальные активы неотделимые от сотрудника, не имеют срока использования и не амортизируются.
Третья группа - это нематериальные активы в общем случае отделимые от предприятия, такие как фабричные марки, фирменные знаки, торговые марки, авторские права, патенты и т.д. Любой актив этой группы может быть оценен отдельно и большинство из них имеет определенный срок службы. Такие активы считаются амортизируемыми, и их можно поставить на баланс предприятия.
Среди специалистов в области оценки не существует единого мнения относительно того, какие активы входят в состав гудвилла. По мнению авторов статьи, в узком смысле слова гудвилл - это только те активы, которые относятся к первой группе в приведенной выше классификации. В дальнейшем в статье под гудвилла компании подразумеваются активы неотделимые от производства.
Существует несколько способов оценки стоимости гудвилла компании, которые наиболее широко применяются в российской практике:
- оценка гудвилла как оценка разности между суммарной рыночной стоимостью активов предприятия и стоимостью всего бизнеса;
- оценка гудвилла с позиций избыточной прибыли;
- оценка гудвилла по объему реализации.
Рассмотрим подробнее перечисленные методики оценки стоимости гудвилла компании.
Проведение оценки гудвилла как разности между рыночной стоимостью готового бизнеса и стоимостью активов предприятия, условно можно поделить на два крупных блока.
Во-первых, нужно рассчитать рыночную стоимость всех активов компании. Определение рыночной стоимости совокупности активов предприятия основано на принципе максимально эффективного использования. То есть оценку проводят исходя из предположения, что активы используются самым эффективным способом, при этом такое использование физически возможно, разумно, оправдано и законно. На данном этапе работы, нужна согласованная деятельность оценщика и бухгалтера. Бухгалтер должен определить, какие из нематериальных активов компании можно выделить и поставить на баланс. Остальные нематериальные активы и будут формировать гувдилл.
Во-вторых, нужно определить стоимость всего бизнеса как единого целого, применяя либо сравнительный, либо доходный метод оценки. Выбор того или иного подхода зависит от наличия и достоверности информации, используемой при оценке. Если при проведении оценки существует база данных о реальных продажах аналогичных бизнесов, то предпочтение будет отдано сравнительному методу оценки стоимости бизнеса, если такой информации нет, то бизнес в первую очередь воспринимается как инструмент для получения дохода и определяется доходным методом.
После того, как проведена оценка суммарных активов компании, в том числе и нематериальных, которые могут быть поставлены на баланс предприятия, и определена рыночная стоимость компании, гудвилл определяют как разницу между двумя полученными результатами оценки.
Методика оценки гудвилла, предполагающая расчет избыточной прибыли, основывается на предположении, что если одно предприятие получает больший объем прибыли на единицу активов, чем аналогичное предприятие этой же отрасли, то это означает, что дополнительную прибыль предприятию приносит именно его гудвилл или деловая репутация.
В основу метода определения гудвилла методом избыточной прибыли была положена концепция, разработанная Налоговым Управлением США и введенная Министерством финансов США в 1920 году. Предполагалось, что активы всех компаний приносят одинаковую прибыль. Таким образом, определив нормативную прибыль на единицу активов нужно сопоставить ее с реальным показателем прибыльности активов и определить объем неучтенных активов, то есть гудвилл. Инструкцией налоговой инспекции США № 68-609 от 1968г. ставки дохода для материальных и нематериальных активов были установлены директивно. Для предприятий с низким уровнем риска 8% - ставка дохода для материальных активов и 15% для нематериальных. Для предприятий с высоким уровнем риска - 10 % и 20%, соответственно.
В российской практике отсутствуют подобного рода закрепленные коэффициенты прибыльности, что с одной стороны усложняет проведение оценки, а с другой в результате тщательного подбора предприятий аналогов, позволяет повысить достоверность оценки и избежать допусков, присущих широким обобщениям. Отбирая предприятия аналоги, с которыми может быть проведено сравнение доходности, нужно руководствоваться следующими критериями:
- предприятие производит аналогичную продукцию (работы, услуги);
- располагается в той же местности (область, район);
- обладает аналогичными производственными мощностями.
Для использования метода оценки гудвилла по объему реализации нужно знать среднеотраслевые коэффициенты рентабельности. Гудвилл компании рассчитывается по формуле: GV = (NOI - QfxRq)/Rg, где
GV - гудвилл;
NOI - чистый операционный доход от деятельности компании;
Rq - среднеотраслевой коэффициент рентабельности реализации продукции;
Rg - коэффициент капитализации нематериальных активов (отношение прибыли компании к стоимости нематериальных активов учтенных на балансе).
Qf - стоимость реализованной продукции.
Пример Объем отгружаемой продукции компании составляет 200 тыс. долл. США. Чистый операционный доход компании составляет 40 тыс. долл. США, рентабельность нематериальных активов или коэффициент капитализации составляет 15% . Компания, проведя исследования, выяснила, что средняя рентабельность аналогичной продукции составляет 5%. На основании этих данных был рассчитан гудвилл компании, который составил 200 тыс. долл. США ( (40тыс. долл. США-200 тыс.долл.США*0,05)/0,15).
Как и при использовании предыдущего метода, главная проблема в применении метода по объему реализации связана со сложностью получения внешних данных, в данном случае коэффициента среднеотраслевой рентабельности. Поэтому выбор метода оценки гудвилла зависит, в первую очередь, от доступности информации, которой располагает компания. Опыт лучших компаний мира, таких как Coca-Cola, Microsoft, Mercedes, Wal-Mart, говорит о том, что часто именно гудвилл составляет основу рыночной стоимости (капитализации) компании, и повышение стоимости гудвилла может быть важнее, чем наращивание материальных активов. Кто-то скажет, что для российской действительности пока это не так актуально, но мы уже имеем примеры того, что бОльшую часть стоимости продаваемой компании составляет именно "mister Goodwill".