Мэру не видно архитектуры

Мэр Нижнего Новгорода Вадим Булавинов на оперативном совещании в понедельник поручил главному художнику города Михаилу Сазонтову за месяц разработать концепцию художественного оформления каждой улицы и велел пока не размещать новую наружную рекламу в городе.

В центре города, где больше всего памятников архитектуры, рекламы так много, что она порой закрывает «архитектурные красоты», пояснил директор департамента архитектуры и градостроительства Нижнего Новгорода Михаил Романычев. По его словам, концепция укажет, в каком месте и какой вид рекламного носителя должен быть. Будут и требования к цветовой гамме рекламных конструкций, но пока они не определены.

Идея единой концепции рекламного рынка еще раньше появилась у губернатора Санкт-Петербурга Валентины Матвиенко. В мае 2007 г. она потребовала демонтировать рекламу на принадлежащих холдингу «Адамант» торговых комплексах: реклама «пестрила» и создавала «впечатление базара». Затем губернатор начала ликвидацию в городе рекламных щитов и билбордов 3 × 6 м, потому что они, по ее мнению, портили облик города.

Директор нижегородского филиала рекламного агентства News Outdoor Татьяна Архипова согласна с муниципалитетом. По ее словам, сейчас в Нижнем Новгороде нет единообразия конструкций.

Месячный запрет на установку новых конструкций вряд ли сильно повлияет на доходы рекламных агентств, считает Архипова. С ней согласен директор по маркетингу и продажам рекламного агентства «Открытие» Евгений Алимов. В бренд-буке крупных компаний, говорит он, как правило, есть несколько вариантов оформления и раскраски логотипа, поэтому компании могут варьировать рекламные образы, говорит Алимов.

Заявление мэра может оттолкнуть потенциальных рекламодателей, прежде всего крупные федеральные и иностранные компании, возражает директор рекламного агентства «Поволжье» Александр Мартынов. По его словам, большие компании, вложившие миллионы долларов в создание и раскрутку своего бренда, не будут подстраиваться под концепцию местных властей. Из-за новых правил реклама может подорожать, не исключено уменьшение количества рекламных мест и удорожание самих конструкций, добавляет председатель совета директоров ресторанного холдинга «Пир» Олег Кондрашов.

Аналитик УК «Финам менеджмент» Максим Клягин считает, что мэрия может недополучать в бюджет 50-70 млн.дол. от рекламных доходов ежегодно (см. диаграмму). По оценкам «Финама», ежегодно рынок наружной рекламы Нижнего Новгорода растет на 15-20%, доля поступлений от рекламы в доходах городского бюджета — около 15%.

Директор одного из небольших нижегородских рекламных агентств полагает, что доходы рекламных компаний после утверждения концепции могут снизиться на 15-20%, потому что небольшие компании не захотят менять свою рекламу под новые требования нижегородских властей.

Концепция не будет жесткой по отношению к бюджетообразующим рекламодателям — федеральным сотовым операторам, федеральным ритейлерам, страховым компаниям, предполагает директор рекламного агентства «АДМ-групп» Александр Малюгин. По оценкам директора «Магазина готового бизнеса» Юрия Кузьмичева, доля крупных рекламодателей в сборах от рекламы у News Outdoor и Gallery Group — около 90%, у остальных рекламных компаний города — не более 10%.

Размещение каждой рекламной конструкции согласовывает департамент архитектуры мэрии. Его руководитель Михаил Романычев говорит, что действия мэра не идут вразрез с законом, поскольку нарушение архитектурного облика города может служить основанием для отказа в разрешении. Закон четко не определяет критерии нарушения облика и в случае отказа заинтересованное лицо может обжаловать его в суде, возражает юрист нижегородского представительства «Яковлев & партнеры» Владимир Готлиб.