Авторизация
Инвестиции в магазин модной одежды
23.01.2006 "Капиталист"№41 статья Юрия Кузьмичева
Рынок одежды в России развивается более чем динамично: с каждым годом появляется все больше специализированных магазинов, расширяются фирменные торговые сети. Этому способствует рост покупательской способности населения, для которого важен не только продукт, но и сервис. Торговля модной одеждой – исключительно прибыльный бизнес. Его обороты по России оцениваются в 150 миллионов долларов. А ежегодный оборот одного из главных европейских игроков рынка – компании Zara – составляет 2,4 миллиарда долларов. Такая прибыльность достигается за счет высоких цен и, соответственно, обеспеченных потребителей. Уровень рентабельности бизнеса составляет порядка 80%, таможенные пошлины, налоги и расходы на транспортировку увеличивают стоимость товаров почти вполовину.
Характеристика рынка
Отличительная особенность рынка одежды – ярко выраженный социальный характер потребления продукции. Наверное, никакой предмет не скажет так много о своем владельце, как одежда. Она отражает уровень дохода, принадлежность к социальной группе и стиль жизни.
Посредством одежды человек «конструирует» свой образ для самого себя и окружающих. Соответственно, основная задача обслуживания в магазине одежды – помощь в формировании имиджа клиента: выяснение того, каким он себя видит, как должен одеваться такой человек, что ему подходит больше всего.
Ежегодно рынок модной одежды России увеличивается на 10 – 15%. Такая тенденция наблюдается в течение последних трех лет. Модная одежда, обувь и аксессуары сегодня являются востребованным товаром. Такого рода вещи рассчитаны на определенную клиентскую аудиторию, прежде всего – на состоятельных людей, готовых платить деньги за то, чтобы хорошо выглядеть, вкладывать средства в собственный имидж.
Специалисты считают, что развитие рынка модных товаров в России напрямую связано с ростом доходов сограждан. Увеличение спроса на модную одежду – один из непременных атрибутов развития покупательной активности населения, которую мы наблюдаем последние несколько лет. А поскольку рынок чутко реагирует на потребности потребителей, предложение на рынке модной одежды также увеличивается.
Основной клиентской базой магазинов, специализирующихся на реализации модных товаров, на сегодняшний день являются люди с высоким уровнем материального достатка и бизнесмены. Основная тенденция развития рынка модной одежды в крупных городах состоит в преобладании магазинов, предлагающих элитные, дорогостоящие товары. Жители мегаполисов готовы тратить на свой гардероб крупные денежные средства. Соответственно, на рынке увеличивается число магазинов, реализующих дорогую одежду, обувь и аксессуары известных мировых производителей.
Участники рынка одежды полагают, что доля модных товаров в общем объеме продаж в настоящий момент еще не велика. Она составляет не более 50%. В области предложения имеется множество незаполненных товарных ниш. Поэтому в дальнейшем рынок будет расширяться за счет их наполнения. В ближайшие годы рынок будет развиваться за счет товаров для среднего класса.
В целом, за последние 1,5 – 2 года объем рынка модной одежды увеличился практически вдвое. На сегодняшний день предложение в сфере модных товаров ведущих городов России по-прежнему несопоставимо с предложением Москвы или Санкт-Петербурга. В первую очередь, региональные центры существенно проигрывают по количеству известных брендов, представленных на рынке. Особенно это касается направления модной обуви и одежды для деловых женщин. Однако среди горожан растет спрос на дорогую одежду, производства известных фирм и модельеров. Поэтому в ближайшие годы рынок модной одежды, обуви и аксессуаров будет расширяться.
Розничный рынок модной одежды Москвы
До последнего момента безусловным лидером в распространении торговли модной одеждой оставалась Москва, ежегодно увеличивающая объемы продаж на 30-40%. Более того, российская столица по этим параметрам обогнала и другие города мира. В 2001 году московский бутик Fendi вышел на 3-е место после римского и нью-йоркского, Dolce&Gabbana – на 2-е после миланского, Gucci – на 2-е место после нью-йоркского, а бутик Вrioni – на первое место по абсолютным объемам продаж (данные компании Mercury). Самыми любимыми брендами одежды представители среднего класса признали Oggi, "Панинтер", Wool&Cotton, Colin’s, Sasch, Ellen Kloss.
Эксперты признают: рост московского рынка приостанавливается в силу того, что зарубежные компании начинают проявлять активный интерес к регионам. До этого всей Россией занимались лишь столичные фирмы, обладающие исключительным правом на использование марки в пределах страны.
В настоящее время в столице работает 29 сетей мультибрендовых бутиков. К сетевым мультимарочным игрокам можно отнести «Подиум», в состав которого входят 5 магазинов, «Кашемир и Шелк» – 11, Uomo Collezioni – 4 и «Фараон» – 3 магазина. В среднем же количество магазинов в сетях на розничном рынке одежды класса «люкс» равно трем.
В настоящее время практически половина всех розничных точек игроков рынка элитной одежды расположилась в пределах московского Садового кольца. За ним следует западная часть столицы – на Кутузовском проспекте и его окрестностях сконцентрировано 20% бутиков. На данный момент в Москве представлено 287 марок модной одежды, работает 180 мультибрендовых и 125 монобрендовых магазинов. И, несмотря на внушающую статистику, эксперты считают, что рынок модной одежды в Москве на данный момент не полностью насыщен. Ежегодно в столице открываются десятки бутиков, и даже на месте закрывшегося непременно появляется магазин того же формата. Однако по количеству магазинов модной одежды Москва еще сильно отстает от Нью-Йорка, Лондона, Парижа. Ситуация же на нижегородском рынке в стратегическом плане – еще более интересная. В качестве иллюстрации повышенной активности игроков рынка модной одежды, можно привести пример с заполняемостью бутиками всевозможных торговых центров: в момент открытия ТЦ бутики, как правило, занимают одну десятую общей площади. По истечении 2-3 лет (этап раскрутки самого торгового комплекса) свободных мест не остается, а желающих открыть магазин не убавляется.
Специфика бизнеса
Торговля модной одеждой – специфический и очень тяжелый бизнес. Тяжелый из-за непредсказуемости модных течений и веяний, которые (если угадать) могут сделать владельца торговой марки очень состоятельным человеком, или разорить в один сезон. Жесткая зависимость от моды, от капризов и вкусов покупателей накладывает особый отпечаток на руководство «модным бизнесом», практику маркетинга на рынке модной одежды.
Рассмотрим два сегмента рынка:
• Крупные розничные сети.
• Модные бутики одежды.
Продукт: управление ассортиментом магазина, торгующего модной одеждой
Основой розничной торговли модной одеждой, от которой зависит успех или провал магазина, является прогнозирование спроса. Товар, ставший вдруг немодным, либо закупленный в чрезмерном объеме, невозможно реализовать по исходной цене, а продажа со скидкой часто ведет к уменьшению рентабельности товарооборота - распродажа вышедшего из моды товара может являться средством возврата части вложений, тогда как другая их часть исчезает вместе с переменчивой модой. С другой стороны, недостаточный объем закупок товара может привести к преждевременному истощению запасов и недовольству покупателей. Дело в том, что многие клиенты перед покупкой совершают визиты в конкурирующие магазины, прицениваются, и лишь потом возвращаются за товаром. Поэтому очень важно, чтобы покупатель, делающий повторный визит в магазин модной одежды, обнаружил понравившуюся вещь, иначе это потерянный покупатель, с точки зрения будущих потенциальных продаж. На рынке модной одежды в Москве один лояльный покупатель способен принести магазину несколько тысяч долларов в год. Именно поэтому построение лояльности покупателей имеет огромное значение для таких магазинов. Известно, что завоевание первичного обращения покупателя в магазин требует 5% усилий от команды компании, и 20% усилий требуется для удержания обратившихся в компанию покупателей на долгий срок. Оптимальный объем закупки также важен для владельца магазина еще и потому, что в таком случае экономятся средства, расходуемые на транспортировку, таможню и т. д.
Менеджер по закупкам, как и маркетолог компании, должны максимально тщательно изучать тенденции в моде, внимательно отслеживая тенденции будущего сезона и планируя ассортимент магазина. В связи с этим интересен маркетинговый прием, используемый в качестве стандарта работы персонала в розничных магазинах Западной Европы, включая магазины одежды: при отсутствии в магазине подходящего размера, модели, цвета продавец рекомендует покупателю посетить магазин конкурента, где сейчас, возможно, есть то, что ему нужно. При кажущейся неправильности такого подхода прием на самом деле эффективен как средство построения лояльности покупателя – «мы настолько заинтересованы помочь нашим клиентам, что готовы пожертвовать сделкой и отдать ее конкуренту».
Продвижение: специфика маркетинговых коммуникаций в отрасли
На сегодняшний день в странах Запада маркетинговые коммуникации модных магазинов, как крупных сетей, так и бутиков, в большинстве случаев опираются на популярную теорию, именуемую Differencial Congruence, учитывающую особенности потребительского поведения людей, которые стремятся приобретать модные вещи (теория относится не только к рынку одежды, но и к другим рынкам модных товаров, например, косметика, спортивные аксессуары, и др.). Суть теории следующая: маркетинговая политика компании направлена на построение в сознании покупателей имиджа магазина, максимально приближенного к образу потенциальных покупателей (self-image), что в итоге приводит к построению покупательской лояльности к данному магазину, как аффективной (высокая оценка магазина, эмоциональная приверженность, устные рекомендации, нечувствительность к предложениям конкурентов), так и поведенческой (повторные покупки, увеличение стоимости разовой покупки).
Так что, построение лояльности вовсе не обязательно означает внедрение программ поощрения лояльности - скидки, подарки, купоны и т.д. Если марка ассоциируется в сознании покупателя с его собственным стилем жизни (например, «элегантная бизнес-леди» - SENSUS, «продвинутая молодежь» - HOUSE), то покупать одежду он будет именно этой марки. Но главное, что приверженность одной марке заставляет клиента не только покупать, но и упоминать ее среди своих знакомых, фактически рекомендовать всем одежду этой компании.
Применение теории Differencial Congruence возможно при:
• Наличии четкой концепции позиционирования магазина либо сети: кто мы, что мы предлагаем, для кого мы это предлагаем и в чем наша особенность/отличие от конкурентов.
• Подробный портрет целевого рынка: кто наши покупатели - с точки зрения социо-демографических параметров (пол, возраст, доход, занятость, и др.), поведенческих (где покупают одежду, по какой цене, как часто, с кем советуются, величина разовой покупки, кол-во визитов в магазины перед покупкой, медиа-предпочтения, др.) и, что наиболее важно, психографических (способ проведения свободного времени, интересы, хобби, психология, мотивация, др.). Либо, если маркетинговая стратегия компании это предполагает, портрет сегментов рынка, на основе указанных выше параметров. Данное условие выполнимо, естественно, при проведении розничной сетью комплексного исследования рынка, как правило, единичного либо выполняемого раз в несколько лет.
Здесь следует отметить важный момент: покупатель узнает либо свой текущий self-image (я такой сейчас), либо желаемый (я хочу быть таким). Данное различие хорошо знакомо психологам, и зависит от уровня самооценки человека и стремления к социальной мобильности, приобщения к эталонной социальной группе. Впрочем, для компании, торгующей модной одеждой, это не столь важно - обе группы одинаковым образом отреагируют на появление магазина, который «для них - в самый раз».
Маркетинг Взаимоотношений для единичного магазина, бутика, обладает своими особенностями:
• Доминирующим инструментом построения долгосрочных отношений магазина с клиентами является собственно личное общение - общение консультантов или даже владельцев магазина с клиентурой. Зная клиентов по имени, встречая постоянного клиента, продавец строит отношения, близкие к дружеским, укрепляя лояльность покупателя. Для сети магазинов с интенсивным потоком покупателей применение данного принципа затруднительно, однако для небольшого элитного магазина, напротив, выполнимо и потенциально прибыльно.
• Другими инструментами построения отношений с клиентами здесь могут быть все адресные формы маркетинговых коммуникаций: письма (обычные и e-mail), телефон, др.
Цена: рекомендуемые принципы ценовой политики
Особенности ценообразования на розничном рынке модной одежды диктуются все той же динамикой распространения моды. Часто цены на новые коллекции снижаются поэтапно, в соответствии с «устареванием» коллекции, причем, что характерно для отрасли, разница ценового уровня между этапами «только привезли» и «распродажа» может быть до 90%!
Другой важный аспект, часто игнорируемый маркетологами дорогих магазинов - наличие на потребительском рынке сегмента покупателей, чувствительных к цене - не в силу экономического положения покупателя, а по психологическим причинам. Довольно большой процент состоятельных покупателей (до 46% по статистическим данным) мотивируются при покупке вещи меньшей ценой или значительной скидкой только потому, что считают непозволительным тратить «такие деньги» на обыкновенную вещь даже известной марки.
Место: роль расположения магазина
Еще одна особенность поведения покупателей модной одежды - высокое значение расположения магазина, более высокое, нежели для магазинов, предлагающих другие категории товара. Здесь нет семейных выездов за покупками на окраину города. Почему место важно? Все тот же принцип Differencial Congruence - район, окружение магазина участвуют в формировании его имиджа в сознании покупателя.
Основные моменты, которые нужно учесть при выборе места расположения модного магазина (при сопоставлении нескольких альтернативных торговых зон (ТЗ)):
• Имидж ТЗ (в восприятии целевого рынка)
• Плотность конкуренции
• Интенсивность и характер пешеходных потоков
• Уровень социально-экономического развития микрорайона
• Перспективы возведения строительных объектов в ТЗ и их характер
• Наличие парковки рядом с магазином
Создание модного бизнеса «с нуля»
Основные затраты при открытии магазина модной одежды составляют расходы на организацию торгового пространства. Стоимость помещений, расположенных в удобном месте с хорошей проходимостью, - от 1000 до 3000 долларов за квадратный метр. Одна из важных составляющих - стоимость отделки помещения, торгового оборудования. Нужно отметить, что многие производители, в особенности известных марок, предъявляют определенные требования к оформлению магазина, его расположению. Следует понимать, что изысканная простота интерьера одних магазинов модной одежды стоит не меньше, чем броский дизайн других. Кроме того, надо учитывать, что коллекции известных брэндов в основном состоят из целой линейки продукции, а не из разрозненных сегментов. В хорошем бутике представляют ассортимент от пальто до носков - все что необходимо. И многие известные дома моды, заключая договоры, одним из условий ставят выкуп сезонной коллекции полностью, что зачастую накладно для владельцев магазинов.
Сложно сказать, насколько зависит успешность салона от известности продаваемой марки - все определяется наличием покупателя. В Нижнем Новгороде, например, покупателей одежды марки SENSUS будет предостаточно, тогда как в провинциальном городке бутик SENSUS не сможет успешно функционировать просто потому, что у него не будет достаточного числа клиентов: цена продукции соответствует высокому качеству изделий, а бренд еще не достаточно известен на нашем рынке. С другой стороны, уникальность продукции этой компании может влиять на быстрое распространение информации о брэнде: строгая офисная одежда для молодых женщин представлена в России не достаточно широко для удовлетворения взыскательного вкуса представительниц деловой элиты, а значит, для новой коллекции этой одежды достаточно будет информации о том, где расположен магазин SENSUS в том или другом городе.
В принципе, проведя маркетинговые исследования, можно заранее оценить рентабельность магазина одежды. Закладываемая торговая надбавка может достигать и 200-300%, если речь не идет об эксклюзивной одежде известной марки, которая и так очень дорога.
Специалисты «Магазина Готового Бизнеса» отмечают еще одно важное слагаемое успеха в данном бизнесе - квалифицированный персонал, который стоит недешево. И дело не только в оплате. Сотрудники таких магазинов должны уметь распознавать желания клиента, предлагать, но не навязывать варианты, выступать в роли стилиста. Профессиональных продавцов-консультантов на рынке труда очень немного, поэтому владельцам приходится самостоятельно подбирать людей, оплачивать их дополнительное образование или самим обучать персонал.
Предполагаемый размер инвестиций, необходимый для открытия одного магазина модной одежды в среднем $60-100 тысяч. Затраты складываются из:
• Аренда торгового помещения от 100 кв. м. (в среднем по 40-60$ за кв. м.),
• Наружная вывеска (в среднем не менее $1000),
• Ремонт помещения (в среднем от $100 на кв. м.),
• Оборудование и освещение (в среднем $95 на кв. м.),
• Административные издержки (оформление документов, поиск персонала),
• Оплата первой поставки одежды (в зависимости от марки, но не менее $10000).
Размер инвестиций может меняться в зависимости от региональных особенностей стоимости услуг и материалов.
Франчайзинг магазинов модной одежды
Было время, когда в России по франчайзингу развивались только иностранные торговые сети модной одежды. Но за последние два года ситуация изменилась на глазах. У нас появилось много сильных независимых российских франчайзоров, построивших свой бизнес именно в индустрии модной одежды (Sela, Гота, Партизан, Ло, Глория Джинс, SENSUS, HOUSE и пр.) и на данный момент развивающих свою сеть с помощью франчайзинга.
Как отмечает Григорий Рябченко, коммерческий директор нижегородского «Магазина Готового Бизнеса»: «Огромная популярность франчайзинга (за рубежом, например, его считают бизнес-революцией ХХ века) заключается не просто в эффективном развитии бизнеса для крупных фирм и предприятий. В большей степени успех объясняется предоставлением возможности для малого предприятия или частного предпринимателя организовать свое собственное дело в качестве Партнера-франчайзи какой-либо торговой марки».
Действительно, организовать собственное дело в модной индустрии без какого-либо опыта предпринимательской деятельности, знаний законов рынка, и денежных средств, практически невозможно. В то же время, сотрудничество с зарекомендовавшей себя на рынке модной одежды компанией на условиях франчайзинга позволяет предпринимателю воспользоваться уже функционирующей концепцией и методикой ведения бизнеса, а соответственно, избежать многих проблем. Таким образом, механика франчайзинга изначально освобождает предпринимателя от дополнительных трат и вложений, которые ему пришлось бы совершать, создавая подобный бизнес «с нуля» самостоятельно. В реальности это означает следующее: используя уже известный товарный знак, франчайзи автоматически привлекает клиентов этой компании, чьими товарами и услугами они привыкли пользоваться.
Франчайзи покупает готовый бизнес, завоевавший определенную нишу, технологии которого были всесторонне опробованы на практике, что, естественно, уменьшает предпринимательский риск. Обладатель франшизы гарантирует себе определенную стабильность на рынке, возможность лучшего планирования собственного дохода и прибыли, чем, если бы он все делал самостоятельно. По статистическим данным ежегодно 75% только что организованного бизнеса распадается, так и не добравшись до точки безубыточного функционирования, а в системе франчайзинга, благодаря поддержке головного офиса, выживает 85% вновь созданных фирм!
Следующее, являясь владельцем торговой марки и имея право на процент прибыли франчайзи, франчайзер материально заинтересован в коммерческом успехе каждой франшизной точки, в том числе и Вашего бизнеса. Именно поэтому, франчайзоры оказывают всестороннюю помощь своим партнерам. Во-первых, это касается консультационной поддержки франчайзи по всем основным аспектам ведения бизнеса (организация управления, технология продаж и другое). Помимо этого, франчайзор предоставляет возможность приобретения на льготных условиях расходных материалов, сырья либо у самой компании, либо у поставщиков. Не менее важный аспект франчайзинговых отношений, способный ощутимо снизить издержки франчайзи, - это реклама. Купив торговую марку, франчайзи получает возможность рекламировать товар с помощью гораздо более масштабной рекламы.
Основные преимущества, которые получает предприниматель при открытии фирменного магазина на условиях франчайзинга:
1. Готовый, надежный и стабильный бизнес, основанный на успешном опыте компании-франчайзора.
2. Возможность работать под известным брендом.
3. Возможность стабильного роста путем открытия новых магазинов по франшизе.
4. Всесторонняя оперативная поддержка со стороны франчайзора.
5. Эффект от рекламных и PR-кампаний франчайзора.
6. Гарантированная система поставок.
7. Предоставление защищенной от франчайзи-конкурентов территории.
Несомненно, франчайзинг – очень удобный способ создания модного бизнеса, а главное при создании бизнеса на условиях франчайзинга риски предпринимателя сводятся к минимуму.
Все новости Характеристика рынка
Отличительная особенность рынка одежды – ярко выраженный социальный характер потребления продукции. Наверное, никакой предмет не скажет так много о своем владельце, как одежда. Она отражает уровень дохода, принадлежность к социальной группе и стиль жизни.
Посредством одежды человек «конструирует» свой образ для самого себя и окружающих. Соответственно, основная задача обслуживания в магазине одежды – помощь в формировании имиджа клиента: выяснение того, каким он себя видит, как должен одеваться такой человек, что ему подходит больше всего.
Ежегодно рынок модной одежды России увеличивается на 10 – 15%. Такая тенденция наблюдается в течение последних трех лет. Модная одежда, обувь и аксессуары сегодня являются востребованным товаром. Такого рода вещи рассчитаны на определенную клиентскую аудиторию, прежде всего – на состоятельных людей, готовых платить деньги за то, чтобы хорошо выглядеть, вкладывать средства в собственный имидж.
Специалисты считают, что развитие рынка модных товаров в России напрямую связано с ростом доходов сограждан. Увеличение спроса на модную одежду – один из непременных атрибутов развития покупательной активности населения, которую мы наблюдаем последние несколько лет. А поскольку рынок чутко реагирует на потребности потребителей, предложение на рынке модной одежды также увеличивается.
Основной клиентской базой магазинов, специализирующихся на реализации модных товаров, на сегодняшний день являются люди с высоким уровнем материального достатка и бизнесмены. Основная тенденция развития рынка модной одежды в крупных городах состоит в преобладании магазинов, предлагающих элитные, дорогостоящие товары. Жители мегаполисов готовы тратить на свой гардероб крупные денежные средства. Соответственно, на рынке увеличивается число магазинов, реализующих дорогую одежду, обувь и аксессуары известных мировых производителей.
Участники рынка одежды полагают, что доля модных товаров в общем объеме продаж в настоящий момент еще не велика. Она составляет не более 50%. В области предложения имеется множество незаполненных товарных ниш. Поэтому в дальнейшем рынок будет расширяться за счет их наполнения. В ближайшие годы рынок будет развиваться за счет товаров для среднего класса.
В целом, за последние 1,5 – 2 года объем рынка модной одежды увеличился практически вдвое. На сегодняшний день предложение в сфере модных товаров ведущих городов России по-прежнему несопоставимо с предложением Москвы или Санкт-Петербурга. В первую очередь, региональные центры существенно проигрывают по количеству известных брендов, представленных на рынке. Особенно это касается направления модной обуви и одежды для деловых женщин. Однако среди горожан растет спрос на дорогую одежду, производства известных фирм и модельеров. Поэтому в ближайшие годы рынок модной одежды, обуви и аксессуаров будет расширяться.
Розничный рынок модной одежды Москвы
До последнего момента безусловным лидером в распространении торговли модной одеждой оставалась Москва, ежегодно увеличивающая объемы продаж на 30-40%. Более того, российская столица по этим параметрам обогнала и другие города мира. В 2001 году московский бутик Fendi вышел на 3-е место после римского и нью-йоркского, Dolce&Gabbana – на 2-е после миланского, Gucci – на 2-е место после нью-йоркского, а бутик Вrioni – на первое место по абсолютным объемам продаж (данные компании Mercury). Самыми любимыми брендами одежды представители среднего класса признали Oggi, "Панинтер", Wool&Cotton, Colin’s, Sasch, Ellen Kloss.
Эксперты признают: рост московского рынка приостанавливается в силу того, что зарубежные компании начинают проявлять активный интерес к регионам. До этого всей Россией занимались лишь столичные фирмы, обладающие исключительным правом на использование марки в пределах страны.
В настоящее время в столице работает 29 сетей мультибрендовых бутиков. К сетевым мультимарочным игрокам можно отнести «Подиум», в состав которого входят 5 магазинов, «Кашемир и Шелк» – 11, Uomo Collezioni – 4 и «Фараон» – 3 магазина. В среднем же количество магазинов в сетях на розничном рынке одежды класса «люкс» равно трем.
В настоящее время практически половина всех розничных точек игроков рынка элитной одежды расположилась в пределах московского Садового кольца. За ним следует западная часть столицы – на Кутузовском проспекте и его окрестностях сконцентрировано 20% бутиков. На данный момент в Москве представлено 287 марок модной одежды, работает 180 мультибрендовых и 125 монобрендовых магазинов. И, несмотря на внушающую статистику, эксперты считают, что рынок модной одежды в Москве на данный момент не полностью насыщен. Ежегодно в столице открываются десятки бутиков, и даже на месте закрывшегося непременно появляется магазин того же формата. Однако по количеству магазинов модной одежды Москва еще сильно отстает от Нью-Йорка, Лондона, Парижа. Ситуация же на нижегородском рынке в стратегическом плане – еще более интересная. В качестве иллюстрации повышенной активности игроков рынка модной одежды, можно привести пример с заполняемостью бутиками всевозможных торговых центров: в момент открытия ТЦ бутики, как правило, занимают одну десятую общей площади. По истечении 2-3 лет (этап раскрутки самого торгового комплекса) свободных мест не остается, а желающих открыть магазин не убавляется.
Специфика бизнеса
Торговля модной одеждой – специфический и очень тяжелый бизнес. Тяжелый из-за непредсказуемости модных течений и веяний, которые (если угадать) могут сделать владельца торговой марки очень состоятельным человеком, или разорить в один сезон. Жесткая зависимость от моды, от капризов и вкусов покупателей накладывает особый отпечаток на руководство «модным бизнесом», практику маркетинга на рынке модной одежды.
Рассмотрим два сегмента рынка:
• Крупные розничные сети.
• Модные бутики одежды.
Продукт: управление ассортиментом магазина, торгующего модной одеждой
Основой розничной торговли модной одеждой, от которой зависит успех или провал магазина, является прогнозирование спроса. Товар, ставший вдруг немодным, либо закупленный в чрезмерном объеме, невозможно реализовать по исходной цене, а продажа со скидкой часто ведет к уменьшению рентабельности товарооборота - распродажа вышедшего из моды товара может являться средством возврата части вложений, тогда как другая их часть исчезает вместе с переменчивой модой. С другой стороны, недостаточный объем закупок товара может привести к преждевременному истощению запасов и недовольству покупателей. Дело в том, что многие клиенты перед покупкой совершают визиты в конкурирующие магазины, прицениваются, и лишь потом возвращаются за товаром. Поэтому очень важно, чтобы покупатель, делающий повторный визит в магазин модной одежды, обнаружил понравившуюся вещь, иначе это потерянный покупатель, с точки зрения будущих потенциальных продаж. На рынке модной одежды в Москве один лояльный покупатель способен принести магазину несколько тысяч долларов в год. Именно поэтому построение лояльности покупателей имеет огромное значение для таких магазинов. Известно, что завоевание первичного обращения покупателя в магазин требует 5% усилий от команды компании, и 20% усилий требуется для удержания обратившихся в компанию покупателей на долгий срок. Оптимальный объем закупки также важен для владельца магазина еще и потому, что в таком случае экономятся средства, расходуемые на транспортировку, таможню и т. д.
Менеджер по закупкам, как и маркетолог компании, должны максимально тщательно изучать тенденции в моде, внимательно отслеживая тенденции будущего сезона и планируя ассортимент магазина. В связи с этим интересен маркетинговый прием, используемый в качестве стандарта работы персонала в розничных магазинах Западной Европы, включая магазины одежды: при отсутствии в магазине подходящего размера, модели, цвета продавец рекомендует покупателю посетить магазин конкурента, где сейчас, возможно, есть то, что ему нужно. При кажущейся неправильности такого подхода прием на самом деле эффективен как средство построения лояльности покупателя – «мы настолько заинтересованы помочь нашим клиентам, что готовы пожертвовать сделкой и отдать ее конкуренту».
Продвижение: специфика маркетинговых коммуникаций в отрасли
На сегодняшний день в странах Запада маркетинговые коммуникации модных магазинов, как крупных сетей, так и бутиков, в большинстве случаев опираются на популярную теорию, именуемую Differencial Congruence, учитывающую особенности потребительского поведения людей, которые стремятся приобретать модные вещи (теория относится не только к рынку одежды, но и к другим рынкам модных товаров, например, косметика, спортивные аксессуары, и др.). Суть теории следующая: маркетинговая политика компании направлена на построение в сознании покупателей имиджа магазина, максимально приближенного к образу потенциальных покупателей (self-image), что в итоге приводит к построению покупательской лояльности к данному магазину, как аффективной (высокая оценка магазина, эмоциональная приверженность, устные рекомендации, нечувствительность к предложениям конкурентов), так и поведенческой (повторные покупки, увеличение стоимости разовой покупки).
Так что, построение лояльности вовсе не обязательно означает внедрение программ поощрения лояльности - скидки, подарки, купоны и т.д. Если марка ассоциируется в сознании покупателя с его собственным стилем жизни (например, «элегантная бизнес-леди» - SENSUS, «продвинутая молодежь» - HOUSE), то покупать одежду он будет именно этой марки. Но главное, что приверженность одной марке заставляет клиента не только покупать, но и упоминать ее среди своих знакомых, фактически рекомендовать всем одежду этой компании.
Применение теории Differencial Congruence возможно при:
• Наличии четкой концепции позиционирования магазина либо сети: кто мы, что мы предлагаем, для кого мы это предлагаем и в чем наша особенность/отличие от конкурентов.
• Подробный портрет целевого рынка: кто наши покупатели - с точки зрения социо-демографических параметров (пол, возраст, доход, занятость, и др.), поведенческих (где покупают одежду, по какой цене, как часто, с кем советуются, величина разовой покупки, кол-во визитов в магазины перед покупкой, медиа-предпочтения, др.) и, что наиболее важно, психографических (способ проведения свободного времени, интересы, хобби, психология, мотивация, др.). Либо, если маркетинговая стратегия компании это предполагает, портрет сегментов рынка, на основе указанных выше параметров. Данное условие выполнимо, естественно, при проведении розничной сетью комплексного исследования рынка, как правило, единичного либо выполняемого раз в несколько лет.
Здесь следует отметить важный момент: покупатель узнает либо свой текущий self-image (я такой сейчас), либо желаемый (я хочу быть таким). Данное различие хорошо знакомо психологам, и зависит от уровня самооценки человека и стремления к социальной мобильности, приобщения к эталонной социальной группе. Впрочем, для компании, торгующей модной одеждой, это не столь важно - обе группы одинаковым образом отреагируют на появление магазина, который «для них - в самый раз».
Маркетинг Взаимоотношений для единичного магазина, бутика, обладает своими особенностями:
• Доминирующим инструментом построения долгосрочных отношений магазина с клиентами является собственно личное общение - общение консультантов или даже владельцев магазина с клиентурой. Зная клиентов по имени, встречая постоянного клиента, продавец строит отношения, близкие к дружеским, укрепляя лояльность покупателя. Для сети магазинов с интенсивным потоком покупателей применение данного принципа затруднительно, однако для небольшого элитного магазина, напротив, выполнимо и потенциально прибыльно.
• Другими инструментами построения отношений с клиентами здесь могут быть все адресные формы маркетинговых коммуникаций: письма (обычные и e-mail), телефон, др.
Цена: рекомендуемые принципы ценовой политики
Особенности ценообразования на розничном рынке модной одежды диктуются все той же динамикой распространения моды. Часто цены на новые коллекции снижаются поэтапно, в соответствии с «устареванием» коллекции, причем, что характерно для отрасли, разница ценового уровня между этапами «только привезли» и «распродажа» может быть до 90%!
Другой важный аспект, часто игнорируемый маркетологами дорогих магазинов - наличие на потребительском рынке сегмента покупателей, чувствительных к цене - не в силу экономического положения покупателя, а по психологическим причинам. Довольно большой процент состоятельных покупателей (до 46% по статистическим данным) мотивируются при покупке вещи меньшей ценой или значительной скидкой только потому, что считают непозволительным тратить «такие деньги» на обыкновенную вещь даже известной марки.
Место: роль расположения магазина
Еще одна особенность поведения покупателей модной одежды - высокое значение расположения магазина, более высокое, нежели для магазинов, предлагающих другие категории товара. Здесь нет семейных выездов за покупками на окраину города. Почему место важно? Все тот же принцип Differencial Congruence - район, окружение магазина участвуют в формировании его имиджа в сознании покупателя.
Основные моменты, которые нужно учесть при выборе места расположения модного магазина (при сопоставлении нескольких альтернативных торговых зон (ТЗ)):
• Имидж ТЗ (в восприятии целевого рынка)
• Плотность конкуренции
• Интенсивность и характер пешеходных потоков
• Уровень социально-экономического развития микрорайона
• Перспективы возведения строительных объектов в ТЗ и их характер
• Наличие парковки рядом с магазином
Создание модного бизнеса «с нуля»
Основные затраты при открытии магазина модной одежды составляют расходы на организацию торгового пространства. Стоимость помещений, расположенных в удобном месте с хорошей проходимостью, - от 1000 до 3000 долларов за квадратный метр. Одна из важных составляющих - стоимость отделки помещения, торгового оборудования. Нужно отметить, что многие производители, в особенности известных марок, предъявляют определенные требования к оформлению магазина, его расположению. Следует понимать, что изысканная простота интерьера одних магазинов модной одежды стоит не меньше, чем броский дизайн других. Кроме того, надо учитывать, что коллекции известных брэндов в основном состоят из целой линейки продукции, а не из разрозненных сегментов. В хорошем бутике представляют ассортимент от пальто до носков - все что необходимо. И многие известные дома моды, заключая договоры, одним из условий ставят выкуп сезонной коллекции полностью, что зачастую накладно для владельцев магазинов.
Сложно сказать, насколько зависит успешность салона от известности продаваемой марки - все определяется наличием покупателя. В Нижнем Новгороде, например, покупателей одежды марки SENSUS будет предостаточно, тогда как в провинциальном городке бутик SENSUS не сможет успешно функционировать просто потому, что у него не будет достаточного числа клиентов: цена продукции соответствует высокому качеству изделий, а бренд еще не достаточно известен на нашем рынке. С другой стороны, уникальность продукции этой компании может влиять на быстрое распространение информации о брэнде: строгая офисная одежда для молодых женщин представлена в России не достаточно широко для удовлетворения взыскательного вкуса представительниц деловой элиты, а значит, для новой коллекции этой одежды достаточно будет информации о том, где расположен магазин SENSUS в том или другом городе.
В принципе, проведя маркетинговые исследования, можно заранее оценить рентабельность магазина одежды. Закладываемая торговая надбавка может достигать и 200-300%, если речь не идет об эксклюзивной одежде известной марки, которая и так очень дорога.
Специалисты «Магазина Готового Бизнеса» отмечают еще одно важное слагаемое успеха в данном бизнесе - квалифицированный персонал, который стоит недешево. И дело не только в оплате. Сотрудники таких магазинов должны уметь распознавать желания клиента, предлагать, но не навязывать варианты, выступать в роли стилиста. Профессиональных продавцов-консультантов на рынке труда очень немного, поэтому владельцам приходится самостоятельно подбирать людей, оплачивать их дополнительное образование или самим обучать персонал.
Предполагаемый размер инвестиций, необходимый для открытия одного магазина модной одежды в среднем $60-100 тысяч. Затраты складываются из:
• Аренда торгового помещения от 100 кв. м. (в среднем по 40-60$ за кв. м.),
• Наружная вывеска (в среднем не менее $1000),
• Ремонт помещения (в среднем от $100 на кв. м.),
• Оборудование и освещение (в среднем $95 на кв. м.),
• Административные издержки (оформление документов, поиск персонала),
• Оплата первой поставки одежды (в зависимости от марки, но не менее $10000).
Размер инвестиций может меняться в зависимости от региональных особенностей стоимости услуг и материалов.
Франчайзинг магазинов модной одежды
Было время, когда в России по франчайзингу развивались только иностранные торговые сети модной одежды. Но за последние два года ситуация изменилась на глазах. У нас появилось много сильных независимых российских франчайзоров, построивших свой бизнес именно в индустрии модной одежды (Sela, Гота, Партизан, Ло, Глория Джинс, SENSUS, HOUSE и пр.) и на данный момент развивающих свою сеть с помощью франчайзинга.
Как отмечает Григорий Рябченко, коммерческий директор нижегородского «Магазина Готового Бизнеса»: «Огромная популярность франчайзинга (за рубежом, например, его считают бизнес-революцией ХХ века) заключается не просто в эффективном развитии бизнеса для крупных фирм и предприятий. В большей степени успех объясняется предоставлением возможности для малого предприятия или частного предпринимателя организовать свое собственное дело в качестве Партнера-франчайзи какой-либо торговой марки».
Действительно, организовать собственное дело в модной индустрии без какого-либо опыта предпринимательской деятельности, знаний законов рынка, и денежных средств, практически невозможно. В то же время, сотрудничество с зарекомендовавшей себя на рынке модной одежды компанией на условиях франчайзинга позволяет предпринимателю воспользоваться уже функционирующей концепцией и методикой ведения бизнеса, а соответственно, избежать многих проблем. Таким образом, механика франчайзинга изначально освобождает предпринимателя от дополнительных трат и вложений, которые ему пришлось бы совершать, создавая подобный бизнес «с нуля» самостоятельно. В реальности это означает следующее: используя уже известный товарный знак, франчайзи автоматически привлекает клиентов этой компании, чьими товарами и услугами они привыкли пользоваться.
Франчайзи покупает готовый бизнес, завоевавший определенную нишу, технологии которого были всесторонне опробованы на практике, что, естественно, уменьшает предпринимательский риск. Обладатель франшизы гарантирует себе определенную стабильность на рынке, возможность лучшего планирования собственного дохода и прибыли, чем, если бы он все делал самостоятельно. По статистическим данным ежегодно 75% только что организованного бизнеса распадается, так и не добравшись до точки безубыточного функционирования, а в системе франчайзинга, благодаря поддержке головного офиса, выживает 85% вновь созданных фирм!
Следующее, являясь владельцем торговой марки и имея право на процент прибыли франчайзи, франчайзер материально заинтересован в коммерческом успехе каждой франшизной точки, в том числе и Вашего бизнеса. Именно поэтому, франчайзоры оказывают всестороннюю помощь своим партнерам. Во-первых, это касается консультационной поддержки франчайзи по всем основным аспектам ведения бизнеса (организация управления, технология продаж и другое). Помимо этого, франчайзор предоставляет возможность приобретения на льготных условиях расходных материалов, сырья либо у самой компании, либо у поставщиков. Не менее важный аспект франчайзинговых отношений, способный ощутимо снизить издержки франчайзи, - это реклама. Купив торговую марку, франчайзи получает возможность рекламировать товар с помощью гораздо более масштабной рекламы.
Основные преимущества, которые получает предприниматель при открытии фирменного магазина на условиях франчайзинга:
1. Готовый, надежный и стабильный бизнес, основанный на успешном опыте компании-франчайзора.
2. Возможность работать под известным брендом.
3. Возможность стабильного роста путем открытия новых магазинов по франшизе.
4. Всесторонняя оперативная поддержка со стороны франчайзора.
5. Эффект от рекламных и PR-кампаний франчайзора.
6. Гарантированная система поставок.
7. Предоставление защищенной от франчайзи-конкурентов территории.
Несомненно, франчайзинг – очень удобный способ создания модного бизнеса, а главное при создании бизнеса на условиях франчайзинга риски предпринимателя сводятся к минимуму.
